Rappeurs et sneakers : des prémices au mainstream

Aujourd’hui, la connexion entre rappeurs et sneakers ne surprend plus. Mais les marques ont pris leur temps avant de comprendre que les artistes étaient de véritables mines d’or. De simples ambassadeurs, à designers exécutifs, retour sur trois décennies de relation.

Les Adidas de Run DMC

Keds, Adidas, Converse Chuck Taylor, Puma et Nike, des marques imprégnées de la rue, qui ont obtenu leur popularité sur le bitume du Bronx. À la fin des années 1970, l’émergence du mouvement hip-hop vient secouer les codes vestimentaires et la sneaker prend une place à part entière dans le mouvement. Elle devient un élément de contestation, plait à la jeunesse et s’impose aux pieds des graffeurs, danseurs, et rappeurs. Pendant longtemps, les marques n’aperçoivent pas les enjeux économiques et l’impact de leurs paires hors des terrains d’athlétisme et des salles de sport. Il aura fallu qu’une chanson débloque la situation.

1986, Run DMC écrit un hymne à la marque aux trois bandes et sa classique Superstar avec « My Adidas ». Un morceau qui marque le début de l’intérêt des marques de sneakers pour les rappeurs. Pour la première fois, elles voient l’influence qu’ont les artistes sur le public. À l’occasion de leur concert au Madison Square Garden, le groupe invite le directeur marketing d’Adidas, qui assiste à une scène incroyable. Avant que le son ne soit lancé, DJ Run, DMC et Jam Master Jay demandent au public de brandir leurs sneakers en l’air. Résultat ? Un véritable ras de marée de baskets de la firme allemande inonde la fosse. La marque prend conscience que la culture hip-hop dispose d’un auditoire porteur de sneakers et fait signer, pour la première fois, un contrat à un groupe de rap.

Courtesy of Adidas

Jusqu’à la fin des années 90, les marques approchent des artistes pour promouvoir leurs paires, mais ne leur donnent pas encore l’occasion d’avoir la mainmise sur le design. Un privilège encore réservé aux sportifs, qui restent les premiers représentants d’une marque. En 1999 cependant, le Wu Tang vient déposer son logo sur une Nike Dunk High. Seulement, la paire est une Friends & Family, produite en seulement 36 exemplaires…

2000’s, les années transitoires

Il faudra attendre le début des années 2000 pour voir un rappeur disposer d’un réel impact sur le design d’une paire. Ce n’est pas Nike, ni Adidas, mais Reebok. En pleine bourre avec Allen Iverson, la marque britannique tient aussi des ambassadeurs hip-hop avec Rakim et Jadakiss. En 2003, elle met le grappin sur le grand Jay-Z. Pour la première fois, une signature shoe est réalisée par un non-athlète. La Reebok S.Carter battra des records, devenant la sneaker la plus vendue de l’histoire de la marque pour un jour de sortie. Qu’on se le dise, la paire est moche et son design de chaussure d’hôpital n’est pas resté dans les esprits.

Mais la mayo a pris et Reebok récidive la même année avec 50 Cent et son Crew G-Unit. Même constat : design repoussant mais succès au rendez-vous. Et du côté des autres équipementiers ? Chez Nike, c’est un peu l’essai qui fait flop. La marque au swoosh fait appel à Nelly. Résultat ? Une Air Max CB94 retravaillée pour donner la Air Derrty, un modèle complètement passé inaperçu. Le rappeur de St Louis récidivera en 2005 chez Reebok, avec la Derrty One. On se passera de photos…

Les années 2000 ont marqué une période de transition qui a certainement fait saigner les yeux de beaucoup de passionnés. The Game et sa 310 Motoring, Soulja Boy et sa collection Yums, Missy Elliott et ses Adidas ultra montantes ou encore NAS et Fila. Des paires qu’il fait bon d’oublier mais qui ont été l’un des facteurs de la démocratisation de la relation entre les marques et les artistes.

Kanye West, et la lumière fut

Nike Air yeezy 1

Et puis, à travers cette épaisse couche de brouillard, Kanye West a apporté la lumière. En 2007, il répète discrètement ses gammes avec BAPE, pour customiser une Bapesta, la « College Dropout ». C’est en 2009 que Yeezy prendra une nouvelle dimension. Nike lui donne les clés du navire pour dessiner sa propre paire. La Air Yeezy première du nom sort le 4 avril et montre qu’un artiste issu du milieu hip-hop peut proposer un modèle susceptible de toucher autant les modeux que les amoureux de sneakers.

La même année, l’auteur de Graduation signe un coup de maître. Constamment fourré aux premiers rangs des Fashion Week, il se lie d’amitié avec Marc Jacobs, alors directeur artistique chez Louis Vuitton. C’est suite à une conversation téléphonique qu’il explique au magazine ELLE, que lui et Ye se mirent d’accord pour collaborer sur la création d’une basket. « Kanye m’a appelé parce qu’il voulait qu’on parle de Tekashi Murakami. Finalement, notre discussion a duré des heures et nous avons commencé à parler de baskets, et c’est ainsi que son aventure chez Vuitton a commencé. »

La suite ? Tout le monde la connait. Kanye changera d’équipe en 2013, signant chez Adidas. Ses premières Yeezy Boost deviennent des paires majeures, où chaque sortie est un événement. De plus, ses collections de prêt-à-porter trustent les podiums de Fashion Week. En 2018, le rappeur décide de passer à la vitesse supérieure en produisant ses sneakers à grande échelle, les rendant accessibles au plus grand nombre.

l’après 2010 : à chaque marque ses rappeurs

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Si aujourd’hui, la surconsommation de Yeezy Boost a certainement filé la nausée à beaucoup d’amateurs de sneakers, jamais un rappeur n’aura défoncé autant de portes, démocratisant littéralement les relations entre les marques et les artistes. Aujourd’hui, chaque firme a au moins un rappeur de signé dans ses rangs. Adidas roule avec Kanye et Pharrell Williams, Nike avec Kendrick Lamar et Skepta, Jordan avec Travis Scott et DJ Khaled, Puma avec Rihanna et Big Sean, Converse avec Tyler the Creator et Vince Staples et Under Armour, encore très peu ancré dans le lifestyle, s’est offert les services d’A$ap Rocky. Même des marques plus confidentielles telles que Pony, ont nommé Joey Bada$$ directeur artistique le temps d’une collection capsule en 2017.

Photo: DJ Khaled /
Travi$ Scott et DJ Khaled présentent la Jordan 1 Cactus Jack prévue courant 2019.
Pharrell en Adidas HU Race Chanel

En l’espace de 30 ans, les relations ont complètement changé. À l’heure actuelle, n’importe quelle Jordan en collaboration avec Travis Scott a mille fois plus d’impact que la dernière signature shoe de LeBron James. Toutefois, seul Adidas donne carte blanche à ses ambassadeurs pour créer une chaussure à leur effigie. Une réaction logique sachant l’importante implication de leurs égéries dans l’univers de la haute-couture et leur influence aux yeux du public. Deux qualités que possèdent encore peu d’artistes, et qui empêche les autres marques à lâcher complètement les chevaux.

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